La comunicazione farmaceutica: tra rigore e creatività
Relatori: Edoardo Pantano e Silvia Gomirato
Il settore farmaceutico offre ad oggi molteplici opportunità: è ampio e permette di affacciarsi sul mondo medico e sui servizi ad esso connessi. Rimane comunque un settore dalle regole stringenti, motivo per il quale è importante saper comunicare in modo efficace, investendo una notevole dose di creatività.
I comunicatori devono quindi essere in grado di sintetizzare e soprattutto di stupire e coinvolgere chi legge, specie per quanto riguarda tematiche quali la farmaceutica appunto, argomento non sempre leggero né semplice. Proprio per questo motivo si rivela particolarmente importante colpire, coinvolgere e attrarre il target di riferimento.
La comunicazione ideale, quindi, non è legata ad una strategia push, mirata a spingere il prodotto verso il consumatore finale mediante i canonici canali di distribuzione, bensì una comunicazione pull dove lo stesso viene spontaneamente portato a scegliere mediante un’efficace strategia volta all’attrazione. Il settore farma ha quindi sempre più bisogno di professionisti coinvolgenti, efficaci, creativi e non burocratici.
Il marketing farmaceutico è regolamentato: qualunque informazione pubblicitaria deve infatti essere approvata dal Ministero della Salute prima della sua effettiva diffusione e tale processo ha un costo. Le regole a cui l’azienda farmaceutica deve sottostare per quel che concerne la comunicazione, valgono sia nei confronti dei medici che dei consumatori, tenendo sempre in considerazione che alcune informazioni scientifiche possono essere rese note solo al personale medico professionista. Inoltre, la comunicazione nel settore farmaceutico necessita di essere attuata e quindi avvalorata dai medici o supportata da studi scientifici in modo da risultare affidabile e autorevole oltre che accreditata.
Se una pubblicità vanta uno studio scientifico mai svolto, si è passibili di denuncia, specie se a farla è un informatore scientifico che non ne ha le facoltà. Tale tipologia di comunicazione può essere effettuata solo da personale medico qualificato. Le informazioni mediche devono giungere quindi sempre da fonti attendibili!
Dati questi paletti, si può imparare a convivere con il problema e anzi, ad essere creativi nonostante i confini imposti dall’esterno.
I problemi della comunicazione farmaceutica attuale: Dott. Google e i suoi pazienti
Complice l’importanza dell’etica nella comunicazione con i medici, stanno sempre più spesso prendendo piede i portali verticali che determinano una relazione diretta tra paziente e professionista. Questo aiuta ad arginare un problema tipico di quest’epoca: la divulgazione di informazioni mediche da parte di soggetti non credibili né accreditati senza alcun tipo di professionalità alle spalle.
Il fenomeno più tangibile è sicuramente il cambiamento di comportamento da parte degli utenti abituati a ricercare informazioni su web: è opportuno sottolineare infatti che circa l’87%, compie ricerche legate alla propria e altrui salute e ad eventuali patologie rivolgendosi a Dr. Google. Questo comporta un autoconvincimento del proprio stato di salute e all’autodiagnosi complici informazioni approssimative e inattendibili spesso reperite attraverso portali che, seppur seguitissimi, risultano ben poco affidabili. Di fatto il web fornisce informazioni, anche fuorvianti o poco veritiere, mettendole a disposizione di chi, nella maggior parte dei casi, non ha le competenze necessarie a comprenderle.
Per ovviare a questa problematica così diffusa, Google ha introdotto linee guida e rigide regole strettamente legate alla diffusione di informazioni e contenuti riguardanti il settore farmaceutico.
Lo stesso Google tuttavia non rappresenta un’assoluta novità se si considera che in passato libri, riviste, conoscenti e altri mezzi facevano da cuscinetto nel rapporto medico-paziente: di fatto il problema è legato al tempo che intercorre tra sintomo e diagnosi. Il paziente desidera infatti scoprire rapidamente da cosa è affetto finendo per autoconvincersi della veridicità di un’ipotetica patologia con risultati deleteri.
Ulteriore criticità è sicuramente rappresentata dalla mancanza di una visione d’insieme da parte del settore medico: il paziente “è scomposto” nelle sue parti, come se fosse semplicemente il risultato di una somma di fattori. Quando si parla di comunicazione sarebbe opportuno partire dal presupposto contrario mediante un approccio olistico mirato a considerare il paziente stesso attraverso una visione sommatoria.
Empatia: parola chiave di una comunicazione farmaceutica efficace
Cosa è necessario fare per arginare tale situazione legata al settore farma? Sicuramente informare il pubblico. Poniamo come esempio le erboristerie: promuovono un tipo di approccio differente tra professionista e cliente dando un reale valore al tempo speso per la consulenza, cosa che dovrebbe essere estesa anche agli altri ambiti legati al settore salute.
Spesso lo stesso paziente necessita semplicemente di parlare, di sfogarsi: ecco quindi che entra in gioco l’empatia, fattore che ad oggi è in grado di abbattere del 70% i costi legati alle cause indette dai pazienti ai danni del personale medico. Comunicare meglio dedicando tempo al paziente e saperlo ascoltare in maniera empatica cambia completamente il rapporto di aderenza alla terapia, migliorandone quindi l’efficacia ed incrementandone il successo con conseguente soddisfazione.
I medici devono quindi capire che investire il tempo non significa perdere tempo. Ed è qui che si rivela necessaria la creazione di portali verticali che sappiano mettere in relazione e in modo diretto, medico e paziente.
La creatività digitale è in grado di abbattere i vecchi e ormai inutili paradigmi della comunicazione medica: essa deve agevolare la diffusione di informazioni e conoscenze, rendendole accessibili al maggior numero di persone possibile, in maniera semplice, immediata e comprensibile.
Risulta quindi fondamentale dare spazio alla voce dei professionisti del settore, rendendola più fruibile ed efficace grazie all’intervento e all’ingegno degli esperti di comunicazione: solo in questo modo sarà possibile determinare una sorta di “collaborazione” attraverso la quale produrre contenuti efficaci in grado di ridurre la deleteria autodiagnosi effettuata mediante Google, promuovendo quindi la reale soddisfazione del paziente.
AUTORI: Veronica Bufano – Roberta Isceri – Mathias Mocci – Elisa Romanelli