Supponiamo un’azienda. Supponiamo un prodotto. Supponiamo un cliente.
Immaginiamo che un’azienda si rivolga a noi, in qualità di consulenti di marketing, per promuovere il suo prodotto. Cosa facciamo? Sicuramente esaltiamo le proprietà del prodotto, la sua bellezza e la sua funzionalità. Magari realizziamo un affascinante storytelling e dimostriamo al mondo che la nostra azienda è la migliore sul mercato. E sicuramente completiamo il lavoro realizzando un servizio fotografico con una modella, per attirare ancor più l’attenzione.
Ma siamo proprio sicuri che questa strategia sia adatta nell’era dei Social Media e della comunicazione digitale?
Gli strumenti e i dati a nostra disposizione oggi ci permettono di fare molto di più: conoscere il nostro cliente e i suoi bisogni. L’Inbound Marketing, il nuovo approccio strategico che segna una linea di confine netta con il marketing tradizionale, ruota attorno al consumatore, non più al prodotto: non vuole richiamare l’attenzione di tutti, ma attirare la persona giusta, offrendogli esattamente ciò che sta cercando.
La Rivoluzione degli approcci: ogni tuo desiderio è ordine!
L’esempio del brand Coca Cola è indicativo di un cambiamento epocale e sostanziale: il brand si umanizza, aprendosi al confronto e al rapido evolversi dello scenario attuale, ascoltando comportamenti ed esigenze del consumatore.
Il miglioramento dei prodotti basato su ipotesi redatte all’interno delle mura aziendali non è più sufficiente. Occorre, piuttosto, una ricerca minuziosa, interattiva e diversificata del target di riferimento, per deliziare le aspettative degli utenti digitali in un’ottica PULL e non più PUSH.
Lo strumento innovativo e imprescindibile, in questo contesto, è l’ascolto, che ci consentirà di offrire la giusta soluzione ad ogni bisogno e a raggiungere il nostro obiettivo: conquistare e fidelizzare il consumatore. In questo modo, non solo si affronta e gestisce un cambiamento di approccio, ma, come sostiene Kotler, anche «l’accelerazione nel suo manifestarsi» (Il marketing secondo Kotler. Come creare, sviluppare e dominare i mercati, Philip Kotler)
Vale la pena partecipare alla Rivoluzione? Per rispondere, proviamo per un attimo a identificarci con il venditore, osservando da vicino il suo primo contatto con i clienti.
Ad ognuno il suo (colore) – Cronache di un pomeriggio utopico
GIALLO Sei alla tua scrivania, ignaro su chi entrerà nel tuo negozio. Vedi una camicia gialla, un ciuffo sbarazzino e ti ritrovi davanti Fiorello. Lui è un fiume di parole in piena e tu stai al gioco, anche perché quando cerchi di dargli informazioni sui tuoi prodotti capisci che non è interessato ai dettagli. Comunque, è talmente divertito dalla conversazione che ti domandi se sia effettivamente qui per comprare. Forse è in cerca di emozioni, così “ti fai scappare” che il nuovo modello del tuo prodotto verrà lanciato proprio domani. Ora sì che hai la sua attenzione. Ti stacca un assegno, ti assicura che ne parlerà con tutti ed esce lasciandoti incredulo.
BLU Sei fiero di come hai gestito Fiorello, ma quando la porta si apre nuovamente: entra Mario Monti in abito gessato blu. Forte della tua esperienza sai come comportarti: pacca sulla spalla e battute a profusione, ignorando la formale mano che ti sta tendendo. Presto capisci di averlo indisposto. Perché? Con Fiorello aveva funzionato! Mentre pensi a come cambiare approccio, Monti ti spiega che è informato sull’uscita del nuovo modello, ma preferisce quello attuale per via del rapporto qualità-prezzo e di alcune specifiche tecniche. Tu, impietrito, smetti di sorridere e snoccioli una sequela di informazioni comparando i due modelli nel dettaglio: finalmente è soddisfatto e ti stacca un assegno congedandosi con una gelida stretta di mano.
ROSSO Ti chiedi perché la situazione con Monti abbia rischiato di precipitare, ma prima che tu possa mettere in ordine i pensieri scorgi Paolo Bonolis con sgargianti pantaloni rossi e il solito Laurenti al seguito. Non ti tende la mano e ti incalza subito con diverse domande sui prodotti: niente tecnicismi e zero fronzoli per lui. Cambio di rotta da parte tua: quasi come fosse un segreto gli riveli che domani verrà lanciato sul mercato un nuovo modello molto esclusivo. Il suo interesse è palpabile e ti basta davvero poco per convincerlo che farai un’eccezione riservandogli cinque pezzi in pre-vendita, ma solo perché è lui! Soddisfatto, ti stacca l’assegno e uscendo chiede a Laurenti di prendere i tuoi contatti.
VERDE Laurenti, aggiustandosi la cravatta verde, si avvicina timidamente per annotare i tuoi dati. Capisci che vorrebbe chiederti qualcosa di più, così lo inviti a sedersi. Ti spiega che anche lui sarebbe interessato al tuo prodotto, ma non sa davvero quale modello scegliere e quale configurazione sia più opportuna per le sue esigenze. Lo tranquillizzi, promettendogli che farai personalmente una ricerca approfondita su modello e configurazione ideale per lui: non dovrà preoccuparsi di nulla. Lo vedi compiaciuto e rilassato, ma ammette che prima di staccarti un assegno deve parlarne almeno con Bonolis. Sorridi e gli porgi una brochure informativa. Con una calorosa stretta di mano vi promettete di risentirvi molto presto.
Siamo alla nostra scrivania e stiamo leggendo questo articolo.
Per la prima volta, ci rendiamo conto che evidentemente non ci possiamo approcciare ad un Monti come ci si approccia ad un Bonolis: sono due entità completamente differenti con bisogni e attitudini per certi versi antipodici.
Protagonista dell’Inbound Marketing, infatti, è il concetto di Buyer Personas: la rappresentazione idealizzata del nostro cliente “tipo”. Come si è visto, esistono diverse tipologie di Buyer Personas e il primo passo per spingerle all’acquisto è imparare a conoscerle, a capirle. In questo senso ci viene in aiuto il “formatore sovversivo” Fabrizio Cotza, che teorizza una matrice basata su quattro macro categorie di potenziali clienti circa la loro predisposizione caratteriale, assegnando un colore a ciascuna di esse:
E tu di che colore sei? Di che colore sono i tuoi client e come hai gestito i più singolari?
RACCONTACELO NEI COMMENTI!
Quante combinazioni di colori possono essere analizzate e quante Buyer Personas ci sono là fuori da raggiungere? Ogni azienda deve essere in grado di dire alla propria Buyer Persona “So chi sei e di cosa hai bisogno!”, ma per affermarlo con cognizione di causa deve raccogliere informazioni precise e circostanziate. Come?
Le classiche supposizioni sono definitivamente sostituite dalla raccolta di dati analitici: le Buyer Personas non si individuano con le ipotesi, ma con il Job To Be Done.
L’innovazione nella rivoluzione: il Job To Be Done
La teoria del Job To Be Done è stata elaborata dal Professor Clayton Christensen dell’Università di Harvard e trae le sue basi dalla teoria della Disruptive Innovation. L’espressione Job To Be Done si riferisce alla capacità di un prodotto o di un servizio di risolvere una nostra esigenza. L’assunto di partenza è semplice: se la nostra Buyer Persona è una mamma, Anna, non sceglierà un’automobile perché in uno spot la guida una modella, ma perché mette in sicurezza i suoi figli mentre è al volante; così come una Buyer Persona identificata in uomo d’affari di mezza età, Francesco, non comprerà il milkshake perché è fresco, ma perché è comodo da bere con una mano sola mentre legge il giornale.
La scelta del giusto prodotto o servizio diventa quindi parte essenziale della vita della nostra Buyer Persona, frutto di un’attenta valutazione obiettivo/risultato per sopperire ad un bisogno iniziale.
Terminato il processo d’acquisto, il nostro consumatore effettuerà una valutazione dell’esperienza del prodotto in base al livello di soddisfazione del suo stimolo iniziale: in caso negativo, l’esigenza diventerà ancora più pressante e la nostra Buyer Persona cercherà altri prodotti per soddisfarla.
In conclusione…
Ogni mattina ci svegliamo e sappiamo che dobbiamo essere più didascalici di un Mario Monti, più simpatici di un Fiorello, più diretti di un Paolo Bonolis e più riflessivi di un Laurenti se vogliamo aumentare le vendite. Sappiamo che, se desideriamo far breccia nel loro cuore, dovremo focalizzare la nostra strategia di marketing non solo sulle caratteristiche del prodotto, ma anche (e soprattutto) sulla sfera emozionale e sociale dei consumatori. Inoltre, dovremo effettuare un’analisi approfondita di dati e statistiche relativi alle loro esigenze. Il consumatore, oggi, sa di poter guidare il mercato.
Modelli rivoluzionari come il Job to be Done e l’approccio cromatico alle Buyer Personas sono indispensabili per l’individuazione di una strategia di Inbound Marketing efficace e redditizia, che alimenterà la crescita e la necessità di ruoli e professioni del web sempre più precisi e specializzati.
Noi, allievi della Classe XI del Master SQcuola di Blog, ce la stiamo mettendo tutta per apprendere al meglio nuove tecniche e strategie di marketing che snelliscano i processi di vendita ad aziende ed imprenditori.
Vi piacerebbe continuare a seguirci e a supportarci, magari per scoprire se alla fine riusciremo a mettere d’accordo e a rendere felici i nostri Mario Monti, Fiorello, Bonolis e Laurenti?
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