Isola d’Oro: un progetto Social al sapore di Tonno

L’Isola d’Oro è un’azienda che si differenzia notevolmente dalle altre che producono e commercializzano conserve ittiche: sia per l’immagine che ha deciso di adottare, sia per il modo col quale si rivolge ai propri clienti.

Per questo motivo ha scelto di incrementare la propria presenza sui Social Media, in controtendenza con i competitors e con i maggiori player del mercato del tonno in scatola che ad oggi, fatta qualche eccezione, hanno dimostrato scarso interesse nei confronti della comunicazione digitale e di altri ambiti ad essa correlati, quali il posizionamento sui motori di ricerca o i contenuti multimediali.

Abbracciando l’iniziativa Adotta un blogger, promossa dalla SQcuola di Blog, L’Isola d’Oro ha potuto veder messa in pratica una strategia di comunicazione sui Social Media sviluppata ad hoc e mirata ad ampliare la propria visibilità sul web, a creare nuovi canali di comunicazione con gli utenti e ad accrescere la brand awareness attraverso la realizzazione di contenuti di valore e interventi creativi legati al marchio.

L’attività di listening e l’analisi sulle keyword hanno evidenziato come i blog di cucina siano il luogo più utilizzato dalle aziende produttrici di tonno per sponsorizzare i propri prodotti. Molti di questi hanno un grande seguito e sono gestiti da veri e propri opinion leader del settore. Tali attività, inoltre, hanno permesso di constatare come in molti forum si discuta di vari argomenti legati a questo tipo di prodotti (lavorazione industriale, benefici degli omega3, contenuto di mercurio, presenza nella dieta in periodo di gravidanza, etc.) e vengano poste domande che però non ottengono risposte esaustive e convincenti.

Sempre durante la fase di analisi è stato notato uno scarso e poco efficace utilizzo dei canali Social; infine, è stato notato come l’utilizzo da parte dei competitor di tali canali era essenzialmente mirato a creare una vetrina per i propri prodotti piuttosto che a fornire contenuti in grado di aggiungere valore e stimolare la discussione con e tra gli utenti.

Le informazioni raccolte durante la prima parte del progetto hanno permesso di comprendere a fondo non solo quali fossero le tematiche che interessano gli utenti quando si parla di tonno in scatola e conserve ittiche, ma anche i dubbi e le perplessità a riguardo. Hanno inoltre consentito di studiare la visibilità del marchio L’Isola d’Oro sul web e sui canali all’interno dei quali il marchio fosse presente, e infine, quali fossero le strategie adottate dai competitor e con quali risultati.

A seguito dei dati raccolti in questa fase preliminare, sono stati quindi fissati gli obiettivi da raggiungere ed è stata strutturata la proposta di strategia di comunicazione. Essa è stata basata essenzialmente su quattro ambiti d’intervento, ciascuno studiato con una specifica finalità ed accompagnato da una serie di modifiche strutturali da apportare sui canali già a disposizione, in modo da renderli maggiormente attivi e ottimizzati per una più massiccia condivisione di contenuti.

Le aree di sviluppo dei contenuti sono le seguenti:

1. Informare per dare valore: chiarire i dubbi dei consumatori fornendo loro informazioni utili e risposte efficaci.
2. Divertire per differenziarsi: distinguersi dai competitor attraverso l’ideazione di contenuti originali, divertenti, e in linea con l’immagine del marchio.
3. Intrattenere per coinvolgere: accrescere il grado di coinvolgimento attraverso la promozione di iniziative che consentano agli utenti di intervenire, stimolandone la partecipazione.
4. “Tormentare” per invogliare a condividere: lavorare su contenuti umoristici, potenzialmente virali, per veicolare in maniera alternativa il brand e aumentarne la diffusione grazie alla condivisione tra utenti.

Il piano di comunicazione, della durata di otto mesi, è iniziato a maggio del 2012 per concludersi a dicembre dello stesso anno. Esso è stato diviso in due fasi: una di avviamento e una, successiva, di consolidamento.

La prima, conclusasi agli inizi di settembre, ha avuto come scopo principale quello di realizzare un’attività continuativa su diversi canali Social (blog, Facebook, Twitter, Pinterest), al fine di raggiungere il maggior numero di utenti attraverso la pubblicazione di contenuti dal taglio sempre ironico, così da creare una buona base per le future iniziative volte a un coinvolgimento diretto e attivo degli stessi.

Le due attività principali che abbiamo svolto in questa direzione sono state: l’ideazione di un’infografica dal titolo La serata perfetta, che, attraverso un simpatico test, permette di scoprire la propria serata ideale e il relativo prodotto dell’Isola d’Oro più adatto per l’occasione, e il fotoromanzo a puntate Amore di Tonno, striscia settimanale dal tono parodistico che racconta la travagliata epopea sentimentale tra l’insicuro Marino e l’avvenente Marina.

Sono state poi lanciate iniziative parallele con lo scopo di ampliare il numero di contributi, variandone la tipologia, in modo da garantire una presenza più organica sulle varie piattaforme Social e accrescere l’offerta di contenuti. E’ stato il caso de Il Tonnotto ha fatto la Storia, consistita nel rivisitare famose opere d’arte e celebri immagini del passato aggiungendo all’interno di ognuna il vasetto di tonno dell’Isola d’Oro e suggerendo agli utenti di fare lo stesso. I fotomontaggi più belli realizzati sono stati pubblicati sulla bacheca di Facebook del Tonnotto. Abbiamo successivamente sviluppato sul blog del Tonnotto una rubrica in sedici puntate sulle abitudini alimentari e le tradizioni culinarie dei diversi paesi del mondo legate al consumo di tonno sott’olio e intitolata Il Tonnotto nel Mondo.

La seconda fase, che verrà ultimata con la fine dell’anno, vedrà in particolar modo lo sviluppo di una strategia di engagement mirata ad aumentare il coinvolgimento degli utenti raggiunti, stimolando la discussione e l’interazione diretta. In questo contesto si inquadra il lancio della campagna di video virali Il Tonnotto fa miracoli e il contest culinario A cena col Tonnotto (previsto per gennaio). Quest’ultima è un’originale idea di sfida culinaria tra utenti che si misurano ai fornelli creando ricette con i prodotti dell’Isola d’Oro e che saranno poi giudicati dagli amici invitati a cena per l’occasione. Inoltre è stato ampliato il ventaglio di contenuti proposti con una nuova rubrica intitolata Le spiagge del Tonnotto, con le ricette del terrore proposte per Halloween e con il lancio della campagna fotografica 7 sfumature di Tonno.

I risultati fin qui ottenuti mostrano un incremento della presenza sui Social Media sia in termini di utenti raggiunti che di brand awareness, grazie alla creazione di contenuti creativi e coinvolgenti. La fan page di Facebook, strumento principale delle attività svolte, è passata da 49 a 246 like, con una portata media pari a circa 1.000 utenti (con picchi fino a 3.000) e un buon numero di interazioni spontanee.

Accanto a FB, la presenza su Twitter, unita al rilancio del blog e allo sbarco su Pinterest, hanno contribuito a differenziare l’offerta di contenuti, promuovendo le nuove iniziative e utilizzando l’effetto di condivisione virale per favorire la crescita dei canali meno sviluppati attraverso i più seguiti.

Link di approfondimento:
Misurabilità di campagne di comunicazione digitale, il caso de l’Isola d’Oro – Parma 12.10.12
L’Isola d’Oro Report SQcuola di Blog – 22.4.12/22.6.12
L’Isola d’Oro Project Work SQcuola di Blog – Parma 22.4.12

Blogger: Marcello Cavalli, Martina Maccione, Domenico Schillaci.