Conoscete Davines? E’ un’azienda parmense leader nel settore della cura dei capelli, molto nota per l’utilizzo di ingredienti naturali; ma forse non sapete che è anche una delle aziende che hanno adottato dei blogger della SQcuola di Blog-edizione II in cambio di un progetto di social media marketing.
L’azienda che ha già una presenza ben sviluppata sui principali social media, ha richiesto a noi blogger (tutte e quattro donne!) lo sviluppo di un’analisi di benchmarking dei suoi principali concorrenti sul mercato italiano attraverso la metodologia del listening.
Il listening, ovvero l’ascolto della rete, è un metodo di analisi di mercato che prevede la ricerca ed il successivo esame di tutte le conversazioni presenti in rete riguardanti un brand, sulla base di due parametri: il sentiment e la reputation. Il listening permette quindi di conoscere “come si parla in rete” di una azienda, ottenendo informazioni utilissime, sui prodotti, sui servizi nonché sulla stessa immagine e sul posizionamento del brand.
Oltre al listening sull’azienda ed i suoi tre principali concorrenti, il briefing aziendale richiedeva anche il confronto con un precedente listening del 2009 (per evidenziare cosa è cambiato e perché) ed infine la presentazione di proposte per lo sviluppo di nuove strategie aziendali sui social network volte a creare e rafforzare una relazione “emozionale” con gli utenti interessati (engagement).
Come si può valutare da questo grafico molto particolare, l’analisi comparativa rispetto al 2009 ha evidenziato per Davines una crescita evidente del sentiment in tutti canali esaminati, ossia un aumento delle conversazioni che riportano giudizi positivi sull’azienda. Su Blog e Facebook cresce anche il parametro dell’influence, ovvero della credibilità ed il seguito che hanno in rete coloro che hanno espresso giudizi su Davines. Sicuramente una buona notizia per la nostra azienda committente!
L’analisi di listening ha messo in luce inoltre moltissimi elementi importanti per Davines. Riportiamo qui solo alcuni dei risultati per darvi un’idea.
E’ stato evidenziato che le clienti prospect sono sempre più alla ricerca di prodotti naturali ed eco-bio per i loro capelli sulle cui formulazioni chiedono trasparenza e chiarezza. Le clienti richiedono inoltre un’attenzione personalizzata alla soluzione dei propri specifici problemi di cura dei capelli. Esse sembrano pronte a sperimentare: si fidano delle opinioni delle blogger e delle loro pari che parlano in rete (in quanto le ritengono voci imparziali). Proprio per questo il passaparola sui social diventa uno dei principali elementi che influenzano l’acquisto. Sempre secondo l’analisi è emersa l’importanza del target delle “ventenni”: giovanissime molto influenti in rete e quindi “opinion leader” su temi quali la moda, la bellezza e la cura dei capelli. Guardate questo video per avere un’idea.
La presentazione ufficiale alle aziende, tenutasi a Parma nel mese di Aprile durante gli SDBawards (che emozione!!), è stata la nostra grande occasione per esporre a Davines sia i risultati del listening, sia la nostra proposta di strategia basata su seguenti punti:
1) Incrementare l’«engagement» sviluppando contenuti di cui parlano o chiedono le utenti (sostenibilità, “disclosure” su ingredienti, soluzioni personalizzate ai problemi legati alla cura dei capelli, etc.).
2) Rafforzare la presenza Davines sui social già in uso (Facebook, Twitter, Youtube) e sfruttare il vantaggio competitivo dell’uso di nuovi social non ancora «esplorati» dai competitor, in particolare di Pinterest.
3) Avvicinare il marchio al target delle ventenni, segmento in grande crescita ma ancora non “approcciato” dall’azienda. Creare partecipazione, coinvolgimento e promozione ed ottenere da loro importanti feedback.
L’azienda, dopo aver analizzato il nostro report ed i voluminosi documenti da noi prodotti, ci ha chiesto di passare allo sviluppo concreto di quanto proposto: in particolare della strategia di engagement al target delle ventenni e della strategia per l’apertura e lo sviluppo dell’account Pinterest aziendale.
Oltre a ciò, nella seconda fase del project work, ci è stato richiesto di portare avanti altri due specifici task finalizzati a sviluppare la conoscenza dell’uso dei social network (education) da parte dei dipendenti e degli hair stylist Davines:
1) Realizzare una social media policy aziendale per LinkedIn con consigli per i dipendenti Davines che intendano aprire un proprio profilo sul social network professionale per eccellenza.
2) Realizzare un progetto e dei contenuti per un corso di social media marketing rivolto agli hair stylist della rete Davines.
Lavorare su quattro fronti diversi nella seconda parte del project work è stata dura… ma anche molto appassionante!
La creazione di una social media policy su LinkedIn è un’attività assolutamente innovativa (pochissime aziende nel mondo ne hanno già una) e ci ha permesso di sviluppare un’esperienza che sarà molto richiesta in futuro.
Per la formazione degli hair stylist Davines abbiamo realizzato un “pacchetto formativo” completo con una guida all’uso di Facebook, Pinterest, Foursquare e Twitter corredata da tips e consigli utili su come e perché usarli al meglio. Soprattutto abbiamo scelto di insegnare non impartendo nozioni, ma presentando esempi di parrucchieri internazionali virtuosi che utilizzano già i social traendone grande beneficio per il loro business.
La strategia di engagement rivolta alle ventenni si è concretizzata con una serie di proposte che integrano l’on line (sfruttando sia canali aziendali che il coinvolgimento di blogger esterne) e l’off line (con iniziative promozionali nei saloni e carte fedeltà).
Per quanto riguarda l’account Pinterest abbiamo presentato all’azienda una strategia completa con enunciazione degli obiettivi raggiungibili ad intervalli temporali predefiniti con suggerimenti su quali board creare, chi seguire, quante e quali immagini pinnare, con quale frequenza ed anche in quali momenti della giornata.
Vi abbiamo incuriosito così tanto che vorreste approfondire? Cliccando qui troverete tutti dettagli del nostro project work Sqcuola di Blog for Davines.
Se avete domande su aspetti particolari del nostro progetto, scrivetele nei commenti al blog e vi risponderemo con piacere.
Le blogger: Paola Valeri, Laura Soma, Paola Monticelli, Eleonora Eustorio
PM: Valeria Moschet