Vi ricordate di Letizia Moratti e #sucate? O del disastro della campagna Melegatti di Natale 2015? Sono solo due dei tanti casi, ahimè famosi, di epic fail! Ma c’è una buona notizia: esiste un modo per evitare tutto questo, si chiama strategia.
Ogni campagna di comunicazione necessita di una strategia, l’improvvisazione è la nostra nemica numero uno.
Gli elementi indispensabili di una buona strategia
Gli obiettivi di una campagna di comunicazione online possono essere diversi: lanciare un nuovo prodotto, costruire la brand awareness, tutelare la propria web reputation, migliorare il posizionamento e così via. Per raggiungere ciascuno degli obiettivi che ci siamo prefissati mettiamo in atto la strategia più adeguata, ma esistono alcuni elementi dai quali non possiamo prescindere:
- Predisporre un listening continuo: ogni strategia di marketing online che si rispetti è preceduta da una fase di analisi dei bisogni degli utenti. Come possiamo svolgerla? Ascoltandoli, attraverso le conversazioni generate sui canali social (Facebook, Twitter, blog, Instagram ecc.), analizzando il sentiment intorno alle tematiche che ci interessano e interagendo per capire – e carpire – sempre di più.
- Il listening ci aiuterà a individuare il nostro target di riferimento. La prima regola di una comunicazione efficace è porsi tre semplici – e illuminanti – domande: a chi parliamo? Come gli parliamo? Perché gli parliamo? Dobbiamo sempre essere certi di avere qualcosa di rilevante da comunicare, qualcosa che dia un valore aggiunto sia a noi come azienda, sia agli utenti a cui arriverà quel messaggio.
- Dichiarare, promuovere e condividere i nostri valori: è il sistema migliore per posizionare l’azienda e far crescere la brand awareness. Dobbiamo ancorare la comunicazione a valori che il target di riferimento riconosce come nostri e, possibilmente, condivide; è quello che ha fatto, ad esempio il brand Patagonia con la campagna Don’t Buy This Jacket, con la quale ha invitato i consumatori a compiere acquisti in maniera responsabile.
- Integrare la strategia online con quella offline: si tratta di un’esigenza dettata dal fatto che reale e virtuale non sono più categorie distinte, ma ormai strettamente interdipendenti; l’una non può fare a meno dell’altra, pena una comunicazione monca e, quasi sempre, fallimentare. Viceversa, le campagne che prevedono una simbiosi tra online e offline sono spesso coinvolgenti e originali! Non ci credete? Guardate cosa si è inventata Coca Cola con Unlock the 007 in You.
- Raccontare, raccontare e raccontare, in una parola storytelling: tutti noi – leggasi tutti – abbiamo una particolare predisposizione a lasciarci affascinare dalle storie. Per questo motivo una strategia che si rispetti prevede la creazione di contenuti (testo, ma soprattutto foto e video) che soddisfino la curiosità dell’utente e raccontino ciò che vogliamo comunicare (il making of del prodotto che vogliamo vendere, la passione di chi lavora nella nostra azienda, un insieme di valori che ci contraddistinguono). Non è nata con una vera e propria strategia, ma il caso di #compratelabari ci può insegnare moltissimo.
- Invitare gli utenti a contribuire alla campagna, con la creazione di user generated content: il pubblico passivo non esiste più, gli utenti vogliono partecipare, condividere esperienze e sentirsi protagonisti. Non esiste metodo migliore che dare qualche spunto e lasciare libero sfogo alla loro creatività! L’ha capito il brand Smirnoff quando ha lanciato Instagram Your Fridge, inventando cocktail a partire dalle foto condivise dagli utenti.
Preferisci improvvisare? Ecco cosa può succedere
Vi ho già detto qual è il nostro nemico numero uno? Ricordatevi, mai improvvisare, mai lasciare nulla al caso! Abbiamo già visto qualche esempio di campagna di comunicazione ideata, costruita, ragionata. In chiusura invece vorrei lasciarvi un esempio di quello che NON si deve mai fare: avete sentito parlare del progetto VeryBello?
E la vostra strategia ha avuto successo o è stata un epic fail?