Un bel giorno, una giovane neo social media strategist decise di proporsi come brand reputation manager ad una virtuosa industria operante nel settore b2b. Gli amministratori dell’azienda, al vederla entrare nella sala riunioni, la salutarono cortesemente. Le dissero che avevano letto la sua proposta e, si confessarono, non avevano ben chiaro per quali vacancies si stesse realmente candidando, inglesismi a parte. Così, pazientemente e con meno enfasi di prima, la ragazza si trovò a dover spiegare la filosofia del social media marketing a due persone all’apparenza piuttosto scettiche. L’unico, tombale commento che ricevette alla fine del suo discorso fu: “D’accordo, ma social media fa troppo retail”. La frase fu seguita dal sorrisetto di chi sembra averti già assunto per poi licenziarti subito dopo, e da queste parole: “Abbiamo lavorato sodo per consolidare il proprio brand nel mercato: relazioni commerciali e sociali con i nostri clienti, partite di golf, colazioni, consulenza nei cantieri, mostre e convegni di settore. Quello che dici tu va bene per chi vende scarpe, non per noi.” Come a dire: altro che social media marketing, noi andiamo avanti a brochure.
Non è improbabile ritrovarsi in una situazione del genere quando ci si sperimenta nel b2b: le diffidenze sono tante, a nulla servono i dati di tendenza del mercato americano che dimostrano come si stiano investendo sempre più risorse nella comunicazione social. Qui siamo in Italia: ci sono settori incredibilmente monopolizzati dove non c’è la prerogativa di esserci sui social perché non si è mai obbligati a confrontarsi. Oppure, il marketing aziendale è talmente ad uno stadio primitivo che prima di un social media manager si avrebbe bisogno di una bella iniezione di comunicazione per imprese, livello starter. Infine, c’è la crisi: quella che non ti permette d’investire su una strategia online ma di spendere cifre da capogiro, per esempio, in inutili droni volanti aziendali (esperienza personale). Ad ogni modo se il mercato è sufficientemente stimolante, se l’impresa ha già lavorato sul suo marchio nell’offline e se le risorse sono sufficienti e/o gestite in maniera illuminata, vale davvero la pena di tentare a rompere la diffidenza sul social media marketing nel b2b.
Per spiegare agli amministratori in che cosa consista il nostro lavoro, consiglio di paragonarsi ad una specie di ufficio stampa sul web (altra esperienza personale): funziona. Poi proseguirei il discorso impostandolo più o meno come ha fatto a suo tempo la giovane protagonista della nostra storia:
“Vedete, stando a quello che dite voi il rapporto con i vostri clienti nel marketing b2b è di profonda conoscenza, quasi al limite dell’amicizia: un qualcosa che sfocia nella fiducia, motivata dalla vostra competenza in materia, immagino. Voi, insomma, siete quelli che consigliate cosa fare ed in che maniera a coloro che poi si relazionano con il mercato. Niente di meglio che avere la possibilità di utilizzare dei tools per comprendere pienamente la tua area di riferimento e che ti facciano ascoltare da tutti quelli che cercano un opinion leader nel settore. Il b2b basa le proprie vendite sulla relazione diretta con il proprio cliente? Perché non razionalizzare le energie ed investire su ciò che ti permette di estendere le public relations ad un pubblico infinito? L’epoca delle telefonate impersonali potrebbe forse essere al termine…”
Avrebbe potuto aggiungere che allo stato attuale la presenza b2b sui social media è ancora scarsa e quindi è relativamente facile avere un buon seguito. Oppure, che inserirsi con notorietà in un gruppo d’influenza su LinkedIn porta grandi benefici. Si limitò, però, a fare una sola precisazione: “Quando mi riferisco al social media marketing non sto necessariamente parlando di una banale paginetta su Facebook…Ci sono altri social più funzionali ai vostri obiettivi”. Dallo sguardo incuriosito dei suoi interlocutori, capì che era arrivato il momento di aprirgli le porte di un nuovo mondo.
Flavia Cappellini
Per approfondire, ti suggerisco di leggere:
http://socialmediatoday.com/pamdyer/1509091/social-media-key-b2b-content-marketing-report
e di visionare:
http://www.slideshare.net/leonardobellini/b2b-socialmedia-marketing
Per aggiornamenti, invece:
http://socialmediab2b.com/category/communications/social-media-marketing/