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Sicuramente anche tu, leggendo un libro o un giornale, guardando una trasmissione televisiva o un video su YouTube ti sei trovato ad annuire con la testa, a dire dentro di te (e magari anche ad alata voce) “Miseria quanto è veroooooo!” anche davanti a un autore o uno speaker che non avevi mai nemmeno sentito nominare.

Ecco, questo è l’effetto delle parole che convincono.

Da quando l’uomo ha iniziato a relazionarsi attraverso le parole, poche decine di migliaia di anni fa, è anche iniziata la sua ricerca dei termini migliori per esprimere il proprio pensiero, i propri bisogni, i propri desideri.

Eppure, per citare Tullio De Mauro

 Parlare non è necessario. Scrivere lo è ancora meno

almeno da un punto di vista squisitamente pratico. I nostri progenitori se la sono cavata per migliaia di anni senza tutta questa complicazione.

Poi è successo qualcosa, i misteri dell’evoluzione, il cervello di un particolare tipo di uomini si è evoluto e diviso in tre parti:

  • il cervello rettiliano (quello della sopravvivenza, dell’attacca o scappa, del nutrimento e della riproduzione)
  • il cervello limbico (quello della memoria, dell’emozione, del profumo della torta di mele che in un secondo ti riporta a casa)
  • il cervello razionale, ovvero la corteccia prefrontale.

Da allora in avanti la scelta delle parole per esprimere concetti è diventata un’arte, un bisogno, quello di non essere fraintesi.

Linguaggio persuasivo e letteratura

Fra il 2600 e il 2500 a.C. si colloca la prima opera letteraria propriamente detta: l’Epopea di Gilgameš, di cui la versione più diffusa (ne esistono ben sei!) è babilonese.

Già qui troviamo sei versioni della stessa opera, sei modi diversi di dire le stesse cose, di narrare la stessa storia.

Da questo momento in poi l’uomo non avrà più pace…e infatti si inventò perfino un mestiere per aiutare gli autori a scrivere nel modo giusto: l’editor!

Avvicinandoci a noi, Leonardo da Vinci, che non aveva potuto ricevere un’istruzione “formale”, negli ultimi anni della sua vita affiancò in modo molto marcato la parola scritta alla progettazione e al disegno, facendola anzi prevalere sull’espressione visuale e compiendo un’opera di cesello su ogni pensiero espresso, modificandolo più e più volte per arrivare alla migliore espressione possibile.

Da sempre l’uomo scrive per affermare la sua opinione, per tratteggiare una storia che ritiene sia importante raccontare, insomma, per portare altri uomini ad apprezzare la propria visione della realtà e dell’immaginario.

Parole che convincono oggi: il marketing

Sui muri di Pompei sono state ritrovate scritte che inneggiavano a una certa festa o alle qualità di un certo bagno pubblico, ma dobbiamo arrivare all’invenzione della stampa nel XV secolo prima e alla rivoluzione industriale poi con la relativa produzione di massa per avere un livello di competizione da rendere necessaria la pubblicità come la conosciamo oggi.

La letteratura e la saggistica usano da sempre le parole per attrarre, affascinare e convincere, ma quando è la pubblicità a farlo si urla allo scandalo, alla manipolazione, al plagio di anime innocenti. Perché?

Perché siamo figli di una cultura in cui il guadagno è brutto, sporco, quasi una colpa da nascondere. Di conseguenza tutto ciò che si fa per vendere di più, o, come io auspico sempre, per vendere meglio, sembra altrettanto sporco.

Ma c’è un’ampia differenza fra lavaggio del cervello e scrittura efficace: il lavaggio del cervello, quello vero e strutturato, necessita di un contesto di vita che lo sostiene, altrimenti viene meno. Ci vorrà tempo, certo, ma verrà meno se il contesto socioculturale non lo avvalora.

Quando invece facciamo una buona comunicazione, un marketing davvero intelligente, usiamo le parole per attrarre l’attenzione del cliente giusto, quello per cui creiamo i nostri prodotti e servizi, parlando il suo linguaggio e rispondendo ai suoi bisogni, invece di trincerarci dietro un modo di esprimerci chiaro per noi e per nessun altro.

Perché c’è una realtà che non si può più ignorare: le aziende parlano spesso da sole, pretendendo che sia il cliente ad adattarsi e comprendere, ma questo approccio è fallimentare e sempre di più separerà “il grano dalla pula”, lasciando sul mercato solo chi avrà saputo essere così umile da ascoltare il cliente e parlare il suo linguaggio.

Le parole sono importanti, abbi rispetto per il tuo cliente e usa quelle migliori.

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