immagine di una scrivania con un quaderno e una penna appoggiata sopra e un pc portatile. Una banda sopra riporta la scritta job to be done ecco come cambia il tuo business

In un’epoca di connessioni e scambi, i consumatori acquisiscono un ruolo centrale e ciò non può passare inosservato. Oggi, infatti, un imprenditore digitale deve saper coniugare i concetti di Buyer Personas e Job to be done, con l’obiettivo di creare un prodotto finale che sposi i gusti dei suoi clienti, deve essere in grado di mettersi nei suoi panni, di capire le sue necessità.
Nel progettare una strategia che risponda a tutto questo, dobbiamo partire dal Job to be done.

immagine di una scrivania con fogli, giornali, una piantina, una calcolatrice, delle penne, un tablet e dei caffè per rappresentare un ambiente di lavoro

 

Che cos’è il Job to be done

Il Job to be done è una teoria di Clayton Christensen, professore della Harvard Business School, secondo cui un utente acquista un prodotto o un servizio per risolvere un’esigenza specifica.

Se fino a qualche anno fa il focus dell’imprenditore era incentrato sulla vendita di un prodotto, oggi dovrà spostarlo necessariamente sull’Inbound marketing e sul cliente.
Da imprenditore dovrai, infatti, coccolare il tuo cliente, metterlo al centro dell’attenzione e conoscere i suoi gusti e i suoi bisogni. Ma, soprattutto, dovrai creargli un prodotto su misura.

“L’obiettivo del marketing è quello di conoscere e capire il proprio cliente per fare in modo che il nostro prodotto si adatti alla perfezione”. (Peter Drucker)

Il principio alla base del JTBD non è attirare il cliente ed inserirlo all’interno di un funnel, ma scoprire le reali motivazioni che lo hanno spinto ad assumere un determinato prodotto. Perché lo ha scelto? E in che modo può aiutarli? È fondamentale, quindi, armarti di fantasia, innovazione e necessità.

Innanzitutto dovrai immaginare le tue Buyer Personas e pianificare, in anticipo, le problematiche in cui potresti imbatterti: dovrai studiare il profilo dei tuoi clienti, osservarli da vicino e capirli in profondità. Solo così potranno diventare tuoi alleati!

Poi dovrai riflettere sull’utilità del tuo prodotto: sta soddisfando le loro necessità? E in che modo?
Se la risposta è negativa, dovrai modificare la tua Value proposition: indaga, analizza e chiedi ai tuoi stessi utenti cosa potresti migliorare. Chi meglio di loro potrebbe consigliarti?

Come scoprirai tra poco, il Job to be done è un percorso di apprendimento continuo, un lungo cammino in cui non smetterai mai di conoscere la tua audience. E anche se non la centrerai al primo tentativo, potrai aggiustare il tiro ogni volta che lo desidererai.

Potrai instaurare un rapporto diretto, somministrare dei questionari oppure potrai osservarla a distanza e capire il suo comportamento di acquisto. Ma non smettere mai di analizzarla!

Quando progetti un prodotto o un servizio, quindi, è indispensabile muoverti con estrema cautela: dovrai ideare delle Buyer Personas (target ideale), fare una raccolta dati e capire il journey map (ciclo d’acquisto) e il job (lavoro specifico). Insomma, dovrai metterti nei panni del cliente e guardare il mondo con i suoi occhi!

Buyer personas: chi, cosa e perché

Concentrarci sui clienti, ma… quali? Chiunque può essere nostro cliente? Venti o trentanni fa “tutti” potevano acquistare il nostro prodotto, l’importante era vendere, anche abbassando i prezzi. Oggi, però, non ci possiamo permettere di “svenderci” a chiunque: dobbiamo trovare dei veri clienti che condividano i nostri stessi valori, oltre ad essere veramente interessati al prodotto.

Il Job to be done ci permette, quindi, di individuare i nostri clienti perfetti, persone che “assumono” il nostro prodotto per soddisfare un bisogno o per risolvere un loro problema specifico. Tutto questo fa parte della nuova filosofia del marketing moderno che vuole attirare il cliente come una calamita: Inbound marketing.

La Buyer Persona non è altro che un profilo immaginario di potenziali clienti definiti dalle informazioni ottenute: personalizzando i messaggi con loro e profilandoli, riusciamo ad individuare più facilmente le Buyer Personas con cui possiamo stringere una relazione duratura fidelizzandoli.

Cosa ci serve per identificare questo cliente tipo? Dati, dati e ancora dati: raccogliere più informazioni possibili oggettivamente ci consente di individuare le persone con cui relazionarci facendoci un’idea iniziale, generando la lead generation.

Si crea così l’audience persona, cioè una rappresentazione teorica del cliente ideale grazie dai dati reali ottenuti come dati socio-demografici (età, luogo di residenza), modelli di comportamento (lavoro, hobby), obiettivi personali, problemi da risolvere, interessi e stimoli.

infografica con sfondo bianco, scritte verdi e viola e icone colorate che rappresenta i 5 punti per definire la buyer personas: “1: studia i clienti dei tuoi competitors; 2: immagina la tua audience; 3: parla con i tuoi clienti; 4: crea un questionario; 5: analizza i dati”

 

Raccolta dati e profilazione: la base per la tua Buyer Persona

La buyer persona è, quindi, il protagonista indiscusso dell’Inbound Marketing.
Proprio per questo essenziale motivo, è bene distinguere le diverse personas che puoi incontrare e creare, dunque, il tuo target specifico.

Oggi più che mai questa operazione è di fondamentale importanza per non incorrere nel fallimento. Perché forse troppo spesso finiamo per parlare alle masse, o, peggio, a noi stessi.
Tutto ciò non ripaga, anzi ci fa perdere il nostro obiettivo.

Per creare una Buyer Personas che rispetti il nostro cliente perfetto dobbiamo munirci di carta e penna e investigare come solo un detective sa fare. Indagini, interviste, questionari e raccolta dei dati, anche attraverso i form, sono il punto da cui partire per iniziare a creare la tua buyer persona. Osserva il tuo prospect, vivi come lui, non farti sfuggire nulla e, infine, analizza i dati a tua disposizione.

Quanti anni ha? Dove vive? Che reddito ha? Ha delle abitudini? Degli interessi? Ha degli obiettivi particolari? Qual è il suo Job to be done? E il tuo per questo tipo di cliente profilato? Ci hai mai pensato? Inizia!

Facciamo un esempio semplice, immaginati proprietario di un centro estetico. Che tipo di clienti hai? Le giovani donne che vogliono apparire sono un target diverso dagli uomini sulla sessantina che vogliono invece rilassarsi e godersi la pensione. Puoi offrire ad entrambi lo stesso prodotto, lo stesso contenuto? Puoi parlare ad entrambi con lo stesso tono? O credi sia bene dividere i due gruppi in due buyer personas differenti?

È chiaro che scegli la seconda opzione. Ad entrambi un job to be done diverso, semplice.
Si tratta di un grande potere nelle tue mani e sta a te sfruttarlo al meglio.

Le domande che devi porti sono: cosa posso fare io per questo target di persone? Quali problemi hanno? Come posso risolverli? Dalle indagini fatte e dal tuo database avrai già alcune risposte a queste domande. Cerca di aiutarli, di fargli raggiungere i loro obiettivi, fatti amare da loro, fargli pronunciare la bellissima frase: “quest’azienda sta parlando a me, alla mia vita, mi sta offrendo quello che voglio!” Così sarete unici e diversi dai vostri concorrenti!

Una volta delineato il tuo target di clienti potrai scegliere:

  • i contenuti adatti a loro

  • il tone of voice adeguato al tipo di target scelto, freddo e distaccato, coinvolgente e amichevole ecc.

  • il canale da usare (Blog, sito web, social)

  • i mezzi per comunicare con loro

  • gli strumenti migliori a soddisfare le loro esigenze e richieste

Solo così avrai successo, il bello dell’Inbound Marketing.

infografica con sfondo nero, degli esagoni blu sovrapposti con le scritte: “Background, Dati demografici; Job; Soluzione ai problemi, Obiettivi; Caratteristiche; Interessi” una scritta di colore bianco: “La raccolta dei dati” e un testo di colore grigio: “Mettiti nei panni del cliente, scopri come si muove, cosa fa, quali obiettivi ha e, cosa importantissima, tieni d’occhio i suoi job che d’ora in poi dovrai soddisfare! Risolvi i suoi problemi, il cliente è la tua priorità

 

Vantaggi e svantaggi del Job To Be Done

Sei ormai arrivato alla fine di quest’articolo, cerchiamo ora di fare il punto della situazione e di mettere sul piatto i pro e contro di questo nuovo modus operandi che ti permetterà di individuare la tua Buyer Persona.

Vantaggi

#1. Non dovrai più sprecare il tuo budget pubblicitario in campagne rivolte a … TUTTI.

Con meno otterrai di più, perché saprai già a chi rivolgerti. Su il termine “tutti”, caro lettore, una piccola precisazione, se dopo la lettura di questo articolo avrai voglia di usarlo nuovamente quando parli di marketing… smetti di fare marketing, fai altro! Vai a fare il calciatore!

#2.Le Buyer Personas aiutano la Lead generation

Concentrandoti sulle tue Buyer Personas userai meno risorse per creare la tua Lead generation.

#3. Engagement per i Lead

Otterrai un maggior coinvolgimento dalla tua Lead perchè non la bombarderai di contenuti a cui non è interessata.

#4. Target altamente profilato

Mai più chiamate o e-mail “a freddo” ai potenziali clienti. Se avrai fatto un buon lavoro, contatterai solo persone interessate al tuo prodotto o servizio.

#5. Da prospect a clienti

Dovendo parlare solo ad un target altamente profilato sarà più facile creare una strategia che porti i tuoi prospect a trasformarsi in clienti finali.

#6. Da clienti a fan

Infine grazie all’analisi che avrai fatto con il JTBD avrai maggiori probabilità di rendere il tuo cliente un tuo fan! I fan sono l’ultimo livello di cliente, parlano bene di te ai loro amici, su internet, e spendono di più rispetto ai non fan. Trattali bene!

Svantaggi

  1. Non essere un calciatore.

Ecco un modello da compilare che ti aiuterà ad individuare e risolvere i problemi del tuo cliente!

modello da compilare che ti aiuterà ad individuare e risolvere i problemi del tuo client

Articolo di Rosaria Vecchio, Elisa mantovani, Daniela Leone e Marco Cavicchioli.

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