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Quando ho iniziato a scrivere per il web era il 2006, i forum la facevano da padroni e i blog iniziavano ad avere successo, anche se Splinder era la piattaforma più diffusa e considerata “per quelli bravi”.

WordPress in Italia lo conoscevano in due e i social non erano che un’evoluzione scarna delle chat.

Come si è evoluto il mondo dei contenuti per il web? E soprattutto: contano ancora i contenuti scritti?

La mia risposta è sì, il testo scritto è sempre alla base della comunicazione.

“Ehhhh, sì, ma i video? E Instagram?”. Lo so che stai pensando proprio questo, ma permettimi una riflessione: in cosa si differenziano tecnicamente le video stories di instagram dai video su YouTube? Semplice: molto spesso gli YouTuber hanno uno script e fanno editing del proprio video, inserendo didascalie, link, e sottotitoli per evidenziare concetti. Tutto questo è contenuto testuale, anche se viene poi declinato in un video.

Non per niente le stories si disintegrano dopo 24 ore (bum!), e questa loro caratteristica ne ha determinato il successo con il grande pubblico e i piccoli brand: con l’idea giusta non serve avere una tecnica perfetta, perché anche se il video è un po’ pasticciato, scomparirà dopo poche ore. I grand brand, invece, curano molto anche questo tipo di contenuti dal punto di vista tecnico. Ah la meraviglia di non avere problemi di budget!

Restando in casa Instagram, hai mai fatto caso a quanto engagement genera una foto con una buona didascalia rispetto a una senza? Anche la foto più bella viene esaltata da una narrazione efficace.

Vediamo quindi un elenco dei principali tipi di contenuti testuali con cui, oggi, abbiamo a che fare.

Pagine statiche, landing page e sales page

Un sito è composto da tre categorie di pagine, ognuna delle quali vede al centro, a diverso titolo, il testo:

  • Pagine statiche: queste pagine sono la descrizione di chi sei (o di chi è la tua azienda), cosa fai, come contattarti, ecc… Sono, in pratica, la tua vetrina, il modo in cui proponi la tua attività al mondo. Il contenuto dovrà essere evocativo, dovrà rappresentare nella mente del tuo lettore un chiaro spaccato del tuo mondo e del tuo approccio.
  • Landing page: sono quelle pagine speciali dove vuoi che l’utente compia un’aziende specifica. Nel momento in cui visualizza la pagina, lo schermo (desktop o mobile) deve proporre pochissime informazioni, una grafica minimale ma evocativa e soprattutto un invito all’azione (in gergo CTA = call to action) chiaro ben visibile. Qui il testo è breve, ma proprio per la tipologia di obiettivo, deve anche essere molto mirato ed efficace.
  • Sales page: sono simili alle landing page perché anche qui l’obiettivo è di far compiere un’azione specifica (acquisto), ma in questo caso il testo sarà abbondante, dettagliato, scritto secondo le regole della scrittura persuasiva (se vuoi scoprire di più su questo argomento vai qui).

Blogpost: il cuore del tuo mondo

Sempre in ambito sito, una parte importante dei contenuti per il web è rappresentato dai blogpost.

“Ma ancora i blog?! Ma non sono morti?”. No, fattene una ragione, ti serve un blog per affermare il tuo valore, la tua autorevolezza nel tuo settore di appartenenza, per posizionare la tua attività fra “quelli che ne sanno” uscendo dai “ma chi si fida di questi”.

Qui il testo deve essere ben articolato, ricco, approfondito, devi condividere le tue competenze e quelle del tuo team senza paura di essere copiato o di non ricevere contatti “perché tanto ho detto già tutto”. Se dimostri competenza le persone si fideranno di te e non c’è pericolo che facciano le stesse cose da sole perché o non ne hanno il tempo o non ne hanno le competenze (seriamente: sei arrivato dove sei solo leggendo? non credo).

Testi social

Sì, sui social il testo è importante.

Abbiamo già parlato delle didascalie di Instagram (e no, non valgono i trenini di hashtag e basta!), ma soffermiamoci anche sul testo di accompagnamento a un video YouTube, a un post di Facebook o ai 140 caratteri di Twitter: anche se non saranno testi molto lunghi, curarli è fondamentale perché il messaggio sia compreso.

Certo, se pensi che per la tua comunicazione di brand basti condividere video esilaranti, foto spiritose o offerte speciali, alzo le braccia! Ma in questo caso credo che dovremmo fare due chiacchiere per chiarire un paio di concetti a monte.

Script video

Come abbiamo detto prima, un buon video non è solo tecnica di ripresa, ma ha bisogno di una buona idea e di uno script solido. Che all’interno del video vi sia un parlato o meno ha poca importanza. Anche in un video esclusivamente evocativo, il testo preparatorio deve creare il mood che vogliamo trasmettere, deve essere chiarificatore di come il video verrà, poi, sviluppato.

Ovviamente se abbiamo un parlato o la voce di un narratore, il ruolo del testo diventa ancora più rilevante.

Newsletter

Anche in questo caso c’è molta confusione di fondo: spesso si confonde la newsletter con le azioni di DEM (direct email marketing). Vediamo la differenza: la newsletter è un contenuto esclusivo condiviso con persone che hanno dato il proprio esplicito consenso a riceverlo, la DEM è un contenuto (di solito marcatemente pubblicitario) inviato a persone incluse in banche dati acquistate e che non hanno dato esplicito consenso a ricevere quella comunicazione.

Insomma, alla newsletter ci si iscrive mentre nella DEM ci si finisce dentro, magari perché hai permesso alla commessa del supermercato di barrare le caselle della privacy quando hai richiesto la tessera, invece di controllare voce per voce cosa c’era scritto.

Lasciamo, quindi, da parte la DEM che è un approccio poco cortese e ancora meno fruttuoso dal punto di vista commerciale, e concentriamoci sui testi della newsletter.

Quanto più questi sono curati, interessanti e di valore per chi li riceve, quanto più lo faranno sentire parte di un club esclusivo, tanto più avranno successo anche dal punto di vista commerciale, perché quel link al prodotto specifico che hai inserito sarà visto come un’occasione generosamente offerta e non come un modo per “fregare” il potenziale cliente.

Chiudiamo il cerchio: rinnoviamo la scrittura

In conclusione, scrivere per il web oggi significa creare contenuti differenziati per canale, comprendendo a fondo lo stile e l’obiettivo di ognuno di essi, ed esaltandone le specificità.

E i tuoi testi preferiti di che tipo sono?

 

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