Giochi on line, prodotti da personalizzare, concorsi. Negli ultimi anni le aziende le hanno provate tutte per riuscire a coinvolgere gli utenti facendoli divertire sui social network. Ma l’arte di generare engagement attraverso la gamification non è certo un’impresa facile.

Ormai da tempo i social media strategist sanno che applicare gli elementi tipici del gioco alle campagne di marketing si è rivelato decisivo per emergere dalla massa e raggiungere in modo più efficace e diretto un pubblico sovraesposto sulla rete a ogni genere di informazione.

L’ha capito bene la Heineken, che col tempo ha fatto della gamification uno dei suoi punti di forza, raggiungendo obiettivi significativi. Come nel 2011, quando in occasione della Coppa Uefa il marchio di birra ha lanciato Star Player, la prima multi-piattaforma live per giocare a calcio con gli altri iscritti. Il risultato? Durante il campionato internazionale il nome del brand nelle conversazioni on line è stato citato ben il 78% in più rispetto agli altri sponsor del torneo.

Il filone non è stato quindi abbandonato dall’azienda, che nel 2013 – questa volta in occasione di un altro evento sportivo molto seguito, gli U.S. Open – ha rilanciato con un nuovo esperimento, puntando sul social media più in crescita del momento: Instagram.

La formula di gamification utilizzata è stata un’inedita caccia al tesoro, ideata ad hoc per la piattaforma. La sfida per gli utenti era trovare gli indizi, suggeriti attraverso degli indovinelli, disseminati in un mosaico di fotografie che immortalavano stravaganti spettatori sugli spalti del campionato di tennis. Per comunicare di aver identificato gli oggetti tra la folla al giocatore bastava digitare l’hashtag #SHHH nei commenti. In palio c’erano nove biglietti per la finale maschile del torneo.

Il contest, durato tre giorni, ha avuto 1.500 partecipanti e ha permesso all’azienda di incrementare del 20% i follower del proprio profilo Instagram americano e di ricevere impressioni spontanee da parte degli utenti, che non avevano l’impressione di essere coinvolti in un’operazione di marketing ma solo di divertirsi con un nuovo, originale passatempo.

L’esperimento della Heineken, e i suoi importanti investimenti in questo settore, insegnano come la gamification possa rappresentare un carta vincente per incrementare l’interazione con gli utenti e rafforzare il rapporto con il brand. Senza invadenza ma solo con tanto divertimento e una buona dose di creatività.

Fonte immagine: Digiday

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